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„Wir wollen alles“ – 68 als Avantgarde der Konsumgesellschaft
von Stephan Malinowski

Die Geschichte mit Rudi Dutschke und der Cola-Flasche wird manchmal als Anekdote erzählt. Doch es ist schwer zu sagen, wie sie zu entschlüsseln ist. Sie geht so: Einige Wochen vor dem Attentat im April 1968 erhielt Dutschke Besuch von einer Reportergruppe des Wirtschaftsmagazins Capital. Diese brachte neben Delikatessen aus dem KaDeWe auch den Werbephotographen Charles Wilp mit. Wilp, aufgehender Stern einer auf Sex und Pop setzenden Werbeästhetik, schoss vom bereitwillig posierenden Dutschke eine Photoserie.

Im April 1968 zierte sein Konterfei das Capital-Titelbild, die Innenseiten zeigten ihn mit Marx’ Kapital unter dem Arm. Von Capital kam zudem ein potentiell lukratives Angebot: Dutschke solle bei seinen öffentlichen Auftritten stets eine Pepsi-Cola-Flasche in die Reichweite der Kameraobjektive schieben. 1.000 Mark pro Monat wurden geboten. Dutschke lehnte ab.

1968, so lautet die dominierende Lesart, sei eine „Revolte“, vielleicht sogar eine „Revolution“ gewesen. Strittig bleiben allerdings Ursprung, Natur und Resultate dieser Revolte. Zu den Deutungen, die manch einer noch immer geradezu beschwört, gehört bekanntlich die Aussage, es habe sich 1968 um einen antikapitalistischen Aufruhr gehandelt, der gescheitert sei.

Die zeithistorische Forschung hat sich seit einigen Jahren mit großer Energie wieder auf das Thema geworfen, nun mit einer Generation, die mit ihrem Sujet nicht mehr nostalgisch verbunden ist. Denn in vielen Fällen waren die handelnden Subjekte und die Historiographen der Revolte bislang identisch, was narrative Vorteile mit sich bringt, jedoch nicht ohne Nachteile ist. Die starke Präsenz der „Veteranen“ dürfte ein Grund dafür sein, warum der Fokus bislang stark auf dem seinerzeit Gewollten, weit seltener auf dem langfristig Gewordenen lag. Dies ist erstaunlich, weil unterdessen zahlreiche Hinweise und Arbeiten auf Vermarktung und Eingemeindung der counter-culture in die Zentren des modernen Kapitalismus existieren, die es nahelegen, die Geschichte der Revolte anders zu erzählen.

Die gespenstische Begegnung von Dutschke und der Cola-Flasche steht für den Versuch des „Systems“ – um einen zeitgenössischen Begriff zu verwenden – mit der 68er-Revolte ins Geschäft zu kommen. Dieser Deal, dem sich Dutschke hier im Kleinen noch erfolgreich verweigerte, ist im Großen – jedenfalls aus der Sicht des „Systems“ – eben doch zustande gekommen.

Gegen die bislang dominierende Interpretation scheint die folgende Deutung durchaus schlüssig: Abstrahiert man von den Intentionen und der vielfach widergespiegelten Oberfläche aus Mao-Plakaten und Ho-Chi-Minh-Rufen, plaziert man 68 in die Gesamtbewegung der westeuropäischen Modernisierungswelle der Nachkriegszeit, dann war 1968 ein Pfadfinder der modernsten Stufe der Marktwirtschaft. Von ihren Effekten her gesehen war 68 nicht die bislang letzte Revolte gegen den Kapitalismus, sondern die unfreiwillige Avantgarde seiner Modernisierung im Zeichen der Konsumgesellschaft. Die 68er-Revolte hat geholfen, Konsumhindernisse zu beseitigen, durch die Ausdifferenzierung von Lebensstilen neue Märkte zu erschließen und einen neuen, flexiblen und weltläufigen Konsumententypus zu erschaffen. Dazu sechs Beobachtungen.

Die schamloseste Abteilung
Erstens: 1968 war ein Aufstand im Schlaraffenland. Die sechziger Jahre waren eine unvergleichliche Boom-Phase, eine Zeit hochdynamischer Umbrüche, die von 68 beschleunigt, nicht aber initiiert wurden. Die westeuropäische Konsumgesellschaft stand in voller Blüte, die Vollbeschäftigung noch nicht vergessen, Wachstumsraten um 6 Prozent und sagenhafte Steigerungen der Realeinkommen an der Tagesordnung. Zweifellos verlebte die Generation der 68er ihre Studienjahre inmitten der nicht nur ökonomisch glücklichsten Momente eines überaus unglücklichen Jahrhunderts.

Zweitens: 1968 war im Kern eine innerbürgerliche Auseinandersetzung. Die Wiederholung von klassenkämpferischen Parolen und Bildern der Aufmärsche verdeckt, dass es sich 1968 weniger um eine antibürgerliche Revolte als um eine Revolte von sozial avancierten Teilen des Bürgertums handelte. Die bissige Formulierung Pier Paolo Pasolinis, 1968 hätten die Söhne der Bourgeoisie – die Studenten – die Söhne der armen Leute – die Polizisten – mit Steinen beworfen, ist zwar überdreht, jedoch nicht ohne sozialhistorischen Kern. Bei einem Studentenanteil von 5-6 Prozent – er liegt heute um das Fünffache höher – gehörte die kleine universitäre Minderheit zum Kern der künftigen Funktionseliten mit heute phantastisch anmutenden Zukunftsperspektiven.

Drittens: Den westlichen Ökonomien, die ein Stadium erreicht hatten, in dem die Befriedigung von Bedürfnissen hinter der Schaffung von Bedürfnissen zurückblieb, konnte wenig Besseres geschehen als eine nach freier Wunscherfüllung fahndende Revolte. Der Slogan „Leben ohne tote Zeit – genießen ohne Fesseln“ stammt nicht aus der Nescafé-Reklame, sondern aus dem „Traité de savoir-vivre“ von Raoul Vaneigem, einem weit über Frankreich hinaus strahlenden Manifest der Situationisten. Der Slogan hätte beinahe wörtlich auch 1968 formuliert werden können.

Allein die bekanntesten Parolen – „Unter dem Pflaster liegt der Strand“, „Lasst Eure Wünsche Realitäten sein“, „Es ist verboten, zu verbieten“, „Wir wollen alles und sofort“ – zeugen weniger von Konsumverweigerung als von einer hedonistisch-dionysischen Grundstimmung, die sich mit heute fast kindlich anmutenden Allmachtsphantasien verband.

Viertens: Was die Reaktion des „Systems“ angeht, so verstellen zu Ikonen gewordene Bilder – Polizeieinsatz, Ohnesorg, Notstandgesetze, Wasserwerfer – den Blick auf die äußerst konstruktiven Antworten, die die weniger verbohrten und hellerhörigen Teile dieses „Systems“ auf die Provokationen der Studenten fand. Denn mindestens so bedeutsam wie die medial aufpolierte Oberfläche der staatlichen Eingrenzungs- und Repressionsmaßnahmen erscheint die Flexibilität, mit der Wirtschaft, Medien und andere produktive Teile der Gesellschaft auf eine Revolte reagiert hat, die für ihre Weiterentwicklung mehr Chancen als Bedrohungen bot.

Vergleichsweise wenig erstaunt die Geschwindigkeit, mit der die immensen Potentiale an Vorstellungskraft, Sprachwitz, kommunikativer Intelligenz, die 68 aufleuchteten, in der Werbebranche gefeiert und integriert wurden. Jung, innovativ, kreativ, Formen brechend und Pfade suchend – in einer seit Mitte der sechziger Jahre voll entfalteten Konsumgesellschaft genau das richtige Profil.

Die Werbe- und PR-Branche, eine der schamlosesten Abteilungen des modernen Kapitalismus, ist wohl der einzige Ort, welche die 68er-Parole „Die Phantasie an die Macht“ – auf ihre Weise – umgesetzt hat. Ein Schlüsseltext wie Guy Debords „La société du spectacle“ ließ sich als luzide Gesellschaftskritik lesen. Das hier Gelernte ließ sich aber auch als Leitfaden für Karrieren im Medien-, PR-, Politik- und Werbesektor zweckentfremden. Zweifellos ist eben dies massenhaft geschehen. Doch selbst auf den Führungsetagen der deutschen Wirtschaft wurde lebhaft diskutiert, wie man die aufgewirbelte „Phantasie“ produktiv in die Unternehmensführung einbauen könne. „Creative management“, Gruppendynamik, Psychologie und Kommunikation, Teamverhalten, Toleranz und Motivation werden jetzt zu Schlüsselbegriffen.

Dufte Sachen
Fünftens: An Pariser Wänden stand: „Lauf Genosse, die Welt von gestern ist Dir auf den Fersen!“ Der Angriff auf den „Muff“ war ein Angriff auf bestehende Bande, Konventionen, Regularien. Für die große Transformation nach den so genannten Marktgesetzen war genau dies nötig. Muff, das hieß auch: konsumbehindernde Wochenenden und der familiärkirchlich- häuslich definierte Sonntag. Eine Kultur der Sparsamkeit, die nicht ahnen konnte, dass Geiz dereinst „geil“ sein würde.

Kaum ein von 68 ausstrahlender Impuls, der sich nicht als Zugabe für die große Transformation verwenden ließ. Das Private war politisch, oder sollte es sein, wie eine Leitidee der 68er-Kultur lautete. Die Kommune I spielte mit den nach außen gesendeten Bildern frühvollendet auf der Klaviatur bürgerlicher Ordnungs- und Sexphantasien. Die Befreiung, die hier beansprucht wurde, kehrt zeitverzögert mit Big Brother und seinen Derivaten zurück, die das Privatleben unbedarfter Zeitgenossen zum medialen Bordell werden lässt. Nicht ohne daraus einen immensen „Markt“ gemacht zu haben. Der Typus des Berufsjugendlichen und die Differenzierung der Lebensstile, die von 68 katalysiert wurden, sind vom Markt schnell aufgesogen worden. Bereits im Herbst 1968 bot der Hamburger Otto-Versand in einem „Spezialangebot für die junge Generation“, lauter „dufte Sachen“, rund 3.000 Artikel, darunter auch ein Hippi-Klappfahrrad im Blumendesign.

Der „liberal-libertäre“ Mensch, den etwa Daniel Cohn-Bendit seit Jahrzehnten verkündet, der lockere, an kein traditionelles Regelwerk mehr gebundene, universal einsetzbare Konsumbürger ist nicht etwa der anti-kapitalistische Rittersmann, sondern der Typus, ohne den die zeitgemäße Konsumgesellschaft niemals ihre Betriebstemperatur erreichen könnte. Das einzig Revolutionäre, das ein Mensch unter diesen Umständen tun kann, hat Pete Townshend vor einigen Jahren geäußert, sei zu heiraten und eine Familie zu gründen.

Im übrigen kann es durchaus weiter sinnvoll sein, zur Beschreibung von 1968 am Revolutionsbegriff festzuhalten. Man kann und sollte dies auch mit Marx tun. Ordnet man 68 als innerbürgerliche Auseinandersetzung ein, in der auch Konsumenten und Konsumbedingungen modernisiert wurden, genügt es, auf einen klassischen Text von 1848 zurückzugreifen. Im Kommunistischen Manifest hatten Marx und Engels dem Kapitalismus eine
„höchst revolutionäre Rolle“ zugeschrieben und postuliert, ohne eine ständige Revolutionierung der gesellschaftlichen Verhältnisse sei dieser nicht lebensfähig. „Alles Stehende verdampft, alles Heilige wird entweiht“ – die berühmte Formel von 1848 beschreibt ebenso eine Epoche, in der es galt, konservative Selbstentfaltungsbremsen zu lösen und dem freien Begehren und der Konsumgesellschaft freie Bahn zu verschaffen.

Diese Revolution war auf ganzer Linie erfolgreich. Das Scheitern der Revolte von 1968 liegt in ihrem unfreiwilligen und nachhaltigen Erfolg. Die Anstöße wurden aufgenommen, in den Warenstrom eingespeist und in das Gegenteil des Intendierten verkehrt. Das letzte Wort in der Deutung und Einordnung von 1968 dürfte noch längst nicht gesprochen sein – die Cola-Flasche steht noch auf dem Tisch.

Erstabdruck in der SZ vom 16.12.2005. Mit freundlicher Genehmigung des Autors